学習内容
顧客ベースに関するインサイトを提供し、パーソナライズされた購読体験を作成できる、効果的かつ高度なセグメンテーション戦略をご紹介します。
セグメンテーションを使用すると、顧客に関する詳細なインサイトを得られるため、データを基に的確なマーケティング戦略を策定できます。セグメントビルダーは大きな効果を発揮するツールであるため、セグメンテーションの基本に精通しているお客様でも、活用を極める価値があるはずです。
このガイドでは、顧客の行動に基づき、顧客を戦略的にグループ化する方法について学びます。最終的には、セグメンテーションの上級スキルを身に付け、メールや SMS、サインアップフォーム、ソーシャルメディアを通したエンゲージメントを高め、データをより深く分析できるようになります。
始める前に
このガイドでは、セグメンテーションのより高度な使用例とベストプラクティスについて説明します。開始する前に、セグメンテーションの基本（エンゲージメントあり、エンゲージメントなし、および VIP セグメントの例など）の再確認が必要な場合は、セグメントのスタートガイドを必ずチェックしてください。
フォームでのセグメントの使用についても説明するため、サイトでサインアップフォームを有効にしておくことをお勧めします。サインアップフォームは、Klaviyo.js というコードスニペットによって有効になります。多くの場合、e コマースプラットフォームと Klaviyo を統合すると、このスニペットが自動的にインストールされます。
セグメントを使用してビジネスのパフォーマンスメトリックを分析するには、すでにアカウントにデータがある必要があります。[アナリティクス] タブで、統合からのイベントリストが表示されます。データをまだお持ちでなく、メトリックの使用についての再確認が必要な場合は、メトリックのスタートガイドをご覧ください。
セグメントで予測分析機能を利用する場合、前提条件として、少なくとも 180 日の注文履歴があること、過去 30 日以内の注文があること、および注文を行った顧客が全期間を通じて 500 人以上いることがあります（これら 3 つはすべて「注文確定」メトリックに適用されます）。これにより、Klaviyo は正確な予測が可能になります。
最後に、セグメンテーションを使用してオンライン広告を改善する方法について説明します。このため、Klaviyo に統合された Facebook/Instagram ビジネスアカウントが必要になります。
これらがすべて揃えば、準備は完了です。
高度なセグメンテーション
セグメンテーションを使用すると、行動、興味、個人の特性に基づいてオーディエンスをグループ化できます。セグメントは一連の条件によって定義され、通常は以下の目的で使用されます。
メールおよび SMS 向けセグメンテーション
以下の 7 つのセグメントを使用して、メールと SMS のパフォーマンスを向上できます。
- クロスセル セグメント
- 位置情報に基づくセグメント
- 商品およびブランドに特化したセグメント
- エンゲージメントティア セグメント
- チャーンリスク セグメント
- 平均注文額（AOV）セグメント
- 特別な祝日イベントで購入する顧客セグメント
クロスセル セグメント
クロスセル セグメントは、特定の商品を購入したことがあるが、関連商品は購入していない個人をグループ化したものです。例えば、夏用のタンクトップを中心としたキャンペーンを作成したい場合、広告を配信するのに適したセグメントは、夏用のショーツを注文したユーザーです。このクロスセル セグメントを以下の条件で生成します。
位置情報に基づくセグメント
また、位置情報に基づくセグメントを使用して、特定の場所に関連するコンテンツを関心の高そうな人に送信することもできます。例えば、北米全域で冬用ジャケットを販売するビジネスを営んでいる場合、特に冬が厳しい地域の顧客にターゲットを絞ることができます。冬用ジャケットという特殊性から、このセグメントにはニューイングランドとカナダの顧客を含めることになるでしょう。
このセグメントを作成するには、[人に関するプロパティ] を選択し、セグメントの対象となる州、地域、国を追加します。これにより、北米の寒冷な地域に住む人をターゲットにするようにオーディエンスを調整し、冬が近づくにつれて、より有意義なキャンペーンを送信できるようになります。
この例では、条件の間に OR を使用していることに注意してください。これは、OR は包括的であることから、すべての州とカナダがこのグループに含まれるためです。ただし、逆に特定の場所にいない人をターゲットにする場合は、AND を使って条件を区切る必要があります。セグメントを作成する際、OR は包括的であり、AND は排他的であることを覚えておくことが重要です。
位置情報に基づくセグメントで AND と OR の重要性を視覚的に強調した例を以下に示します。この場合は、アメリカやカナダにいる人ではなく、「いない」人を見つけたいので、AND が正解となります。
AND と OR の使い分けについて詳細はこちら。
位置情報に基づくセグメントは、特にイベントを宣伝する場合など、特定の場所の半径内にいる人々をターゲットにしたり、GDPR の影響を受ける EU 域内の顧客を特定するなど、地域の法律や規制に基づいて対象顧客を絞るのに役立ちます。
商品およびブランドに特化したセグメント
商品またはブランドに特化したセグメントとは、特定の商品または商品タイプに基づきサイトを訪問した顧客を分類したものです。これにより、興味別にオーディエンスを絞り込み、その人たちに特にアピールするコンテンツを作成できます。
位置情報でニューイングランドに住む顧客にターゲットを絞った後、フットボールをテーマにした商品を販売するとします。その場合、女性用のニューイングランド ペイトリオッツのアパレルを目的にサイトを訪問した人をセグメント化できます。
Klaviyo の性別予測アルゴリズムは、顧客のファーストネームと国勢調査のデータを使用して、男性の可能性が高いか、女性の可能性が高いか、あるいは性別不明かを予測します。予測した性別は推定であるため、ターゲットを絞ったコミュニケーションを使用する場合は、両方の性別向けの情報をある程度含める必要があります。
セグメントの細分化に使用できる顧客特性は他にも多数ありますので、興味のある条件や、ストアにより適した条件を自由に試してみてください。
また、プロファイルに独自のカスタムプロパティを追加することで、Klaviyo によるデフォルトのオプションよりもさらに詳細なセグメントを作成できます。Klaviyo プラットフォームのデフォルトにはないカスタムプロパティの例として「Favorite Color」があります。顧客からこうしたデータを得るには、サインアップフォーム内でデータを求めることを検討してください。
エンゲージメントティア
エンゲージメントティアを作成して、ターゲットを絞った送信を、さらに細分化できます。エンゲージメントティアとは、エンゲージメントありとエンゲージメントなしのセグメントをそれぞれ作成するだけではありません。単一の標準的なグループ化を行うのではなく、中間に複数のレベルを追加します。例えば、過去 4 か月以内に購入した最近の顧客や、4～13 か月前に購入したほぼ休眠状態の顧客に焦点を当てることができます。購入頻度を考慮して 3 回以上購入した人をターゲットにしたり、購入総額に基づいてセグメント化したりも可能です。
iOS 15、macOS Monterey、iPadOS 15、watchOS 8 のリリースに伴い、Apple Mail Privacy Protection（MPP）によりトラッキングピクセルがプリフェッチされるようになり、この変更にともない Klaviyo が受け取るメール開封率データが変わりました。この変更によって、開封率の上昇が予想される点に注意してください。
キャンペーン分析で iOS の開封数が多い場合は、個々の購読者セグメントで影響を受けた開封を特定することをお勧めします。
iOS 15 で Apple MPP による変更に備える方法について詳しくはこちら。
例えば、「Nearly There（購入まであと一歩）」のセグメントは、このようにさまざまな条件を活用できる方法のひとつです。このセグメントの条件は以下のとおりです。
「Nearly There」の顧客とは、コンテンツに対して積極的なエンゲージメントがあるものの、まだ購入に至っていない顧客を指します。このセグメントを作成する目的は、説得力のある理由を提供し、顧客を購入へと導くことです。このカテゴリーに該当する顧客をグループ化したら、ターゲットを絞ったコンテンツや、ウェブサイトから購入してもらうためのインセンティブを送ります。
チャーンリスク セグメント
その他、アカウントで用意しておくべき重要セグメントとして、チャーンリスク セグメントがあります。このセグメントでは、ある顧客グループがあなたのサイトからの購入を完全にやめて、競合サイトに切り替える可能性をテストします。チャーンリスクのある顧客を対象に、再獲得キャンペーン（またはフォームやソーシャルメディアによるアプローチ）を展開し、ブランドに対するロイヤルティの復活を図ることができます。同様に、このプロセスを自動化するためのベストプラクティスとして、再獲得フローの作成もご参考ください。
このチャーンリスク セグメントの条件は以下のとおりです。
このセグメントで収集したプロファイルから、再エンゲージメントや商品価値の再認識が必要な顧客について、重要なインサイトを得られるでしょう。一度だけ購入する顧客が多い場合は、チャーンリスクのある顧客を多数抱えている可能性があります。その場合は、初回購入後の顧客維持にマーケティング活動を集中させます。
また、Klaviyo の顧客生涯価値の予測メトリックを使用して、再購入の可能性が低い顧客を特定することも可能です。詳細については、顧客生涯価値によるセグメント化をお読みください。
平均注文額（AOV）セグメント
セグメンテーションを強化するもう 1 つのベストプラクティスは、顧客を平均注文額でグループ化することです。そうすることで、どの顧客の購入金額が多い傾向にあり、どの顧客の購買金額が少ないかを可視化できます。この行動データを活用すると、顧客の予算やサイトで検索した商品に合わせて、最適なコンテンツを送信できます。
平均注文額の多い顧客に焦点を当てた例を以下に示します。
または、「特定の金額より平均注文額が低い」という条件を指定することで、平均注文金額の少ない顧客についても同じことができます。平均注文額の多いセグメントと少ないセグメントを使用し、消費傾向に基づいて、顧客をセグメント化し、それぞれに合わせてカスタマイズしたキャンペーンを展開しましょう。
特別な祝日イベントで購入する顧客セグメント
特別な祝日イベントで購入する顧客セグメントは、高収益と高い顧客エンゲージメントの両方につながる可能性があるため重要です。主な祝日の例としては、ブラックフライデーとサイバーマンデー（BFCM）、母の日、父の日、クリスマス、バレンタインデーなどがあります。
昨年のブラックフライデーセールで購入があった顧客のセグメントを以下に示します。このセグメントを作成する際には、必ず昨年の BFCM の日付を使用してください。
こうした顧客にアクセスし、今年のオファーや新製品の情報を送ったり、1 年前にブランドのどんな点に魅かれて商品を購入したか思い出すようなコンテンツを送りましょう。さらに、これを基にして、年間を通して再訪する顧客基盤をどのように構築できるかも考えます。BFCM の週末、次の休暇までの間の週末、およびそれ以降のメール（または SMS）の頻度について考えてみましょう。
祝日イベント用のセグメントは、イベント前後の送信戦略を実施する上で非常に重要です。データを生産的に活用し、高度にパーソナライズされターゲットを絞ったコミュニケーションを顧客に送信して売上を伸ばす絶好の機会です。この期間にパフォーマンスを最大化する方法について詳しくは、祝日イベントマーケティングのリソースをご覧ください。
フォーム向けセグメント
フォームは、主にウェブサイトへの登録に使用されますが、マーケティングへのオプトイン以外にもさまざまな方法で使用できます。さらに、セグメンテーションを使用して特定のフォームにターゲットを絞ることで、成長促進への新たな戦略の扉を開けます。
フォーム向けの主なセグメンテーション戦略には以下の 3 つがあります。
次回注文日の予測セグメント
次回注文日の予測セグメントを使用すると、次の購入が近いと思われる顧客にタイミングを合わせることができます。この例では、予測される次回注文日が今後 2 週間以内である人を特定しますが、これは必要に応じてカスタマイズできます。
このセグメントを生成後、フォームを作成し、予測注文日の前後にこの顧客に表示することで、購入へと誘導できます。
フォームの内容を編集する際は、[ターゲティングと動作] に移動します。[ターゲティング] のパネルで、[特定リストまたはセグメント内のプロファイルに表示] を選択し、フォームを表示する特定のセグメントを選択します。この場合は、次回注文日の予測セグメントを選択します。
顧客生涯価値（CLV）セグメント
別なアプローチとしては、フォームの設定を編集して、顧客生涯価値に基づいて訪問者をターゲットにすることもできます。以下の条件を追加して、顧客生涯価値の低い顧客を対象としたセグメントを作成します。
この例では、予測される顧客生涯価値が最大で 5 であることを条件にしています。つまり、このセグメントの顧客は、今後 1 年間に 5 ドルを費やすと予想されています。ブランドにとって最適な顧客生涯価値の水準を判断するには、顧客生涯価値（CLV）でセグメント化する方法についてのガイドをご覧ください。
CLV セグメントを作成したら、この価値に特化したフォームを使用して、ターゲットを絞ったウェブサイトマーケティングを展開します。サインアップフォームの設定を編集し、異なる CLV ごとに訪問者へのアプローチを変えましょう。
特定位置範囲内のセグメント
フォームにセグメントを適用するもう 1 つの方法は、プロファイルをある場所までの距離に基づきセグメント化し、セグメント化した顧客グループの近隣で開かれるイベントの案内と共に、サイト上で直接登録できるようにすることです。
正確な位置情報を条件にすることと、ある場所までの距離を条件にすることの違いは、正確な位置情報の場合、セグメントに追加するには対象者がまさにその場所にいなければならないのに対し、ある場所までの距離の場合はその制約が緩くなります。ある場所までの距離を使用すると、設定した距離内のすべての人が含まれます。この方法は、イベントが開催される特定の都市や州にいなくても、車で行ける範囲内の人が登録する可能性があることから、イベントのプロモーションに最適です。ボストンから 30 マイル以内の顧客セグメントの例を以下に示します。
ある場所までの距離を基にセグメントを生成した後、このセグメントをターゲットとするサインアップフォームを作成し、近くのイベントに登録するよう促せます。
このフォーム戦略を導入することで、適切なオーディエンスに向けてイベントを案内でき、参加者を獲得できる可能性が高まります。また、年齢や性別、一般的な関心事項に基づいて、電子書籍へのリンクやその他のプロモーションオファーを宣伝することも可能です。
分析向けのセグメント
セグメンテーションは、自社ビジネスに関する洞察を得て、Klaviyo アカウント内のオーディエンスを健全な状態に保つためにも極めて重要です。セグメントは自動的にリアルタイムで更新されるため、いつでも簡単にオーディエンスの状況を把握できます。
24 時間ごとに更新される日にち条件付きセグメントについて詳しくはこちら。
アカウント内の顧客データを分析するのに役立つセグメントは、以下の 3 つです。
顧客生涯価値（CLV）セグメント
顧客生涯価値セグメントは、現在の顧客からの年間収益を推定するのに役立ちます。顧客生涯価値を使ってセグメント化し、年間の予測値を合計すると、12 か月の予測収益が得られます。これは、事業の見通しを評価し、次年度以降の成長加速に向けた戦略を決定するうえで、重要な情報となります。
このセグメントを作成するために必要な唯一の条件は、以下のように、プロファイルによる注文が全期間において少なくとも 1 回はあることです。
セグメントを作成したら、[セグメントの管理] に移動して [セグメントを CSV にエクスポート] をクリックしてエクスポートします。
ダウンロードする顧客生涯価値関連データとして、[過去の顧客生涯価値]、[顧客生涯価値の予測]、[顧客生涯価値の総額]、[予測注文数]、[チャーンリスクの予測]、[注文間の日数平均]、[UTM メディア] のすべてを選択します。
次に、[エクスポート開始] をクリックします。
この CSV ファイル内の「Predicted Customer Lifetime Value」列の各セルを合計し、今後 12 か月の予測収益を確認します。
この予測収益には、今後 1 年で得られる新規顧客の予測は含まれません。ただし、現在の顧客ベースがその期間内にどの程度の収益を生み出すかについての手がかりを得られます。この情報を活用してビジネス戦略を適切に調整し、今後 1 年間の計画を立てることができます。これを使用して、今後の事業目標を達成するために新規顧客からどの程度の収益を得る必要があるかを判断したり、支出予算を作成したりできます。
テストセグメント
もう 1 つのベストプラクティスは、キャンペーンやフローを送信する大規模なリストまたはセグメントのサンプルを作成することです。これにより、さまざまな顧客グループを分析し、メールやテキストメッセージの影響をコントロールグループと比較して検証できます。
セグメントのサンプルを作成するには、[セグメントの管理] メニューを開き、[セグメントメンバーのサンプル] をクリックします。
セグメントから抽出したプロファイルのサンプルにキャンペーンを送信し、そのパフォーマンスを継続的に確認します。それにより得た結果は、コンテンツをより大きな顧客ベースに送信する前に、コンテンツの効果を可視化するのに役立ちます。開封率、クリック率、コンバージョン率に基づきこのセグメントによるエンゲージメントを確認し、結果に応じて、メールを調整したり、オーディエンスを再定義したりすることをお勧めします。一方、テストセグメントで非常に良い結果が得られた場合は、自信を持ってキャンペーンをより大規模なオーディエンスに送信できます。
ソフトバウンス頻発セグメント
ソフトバウンス頻発メールのセグメントは、メール到達性の分析とモニタリングに使用できます。ソフトバウンスメールとは、受信トレイが一杯であったり、受信者のメールサーバーが一時的にダウンしていたなどの、一時的な理由でメールを受信できなかったメールアドレスのことです。ただし、メールが頻繁にバウンスしたり、開封されなかったりすると、メールクライアントは最終的にあなたのメールを迷惑メールフォルダーに送るようになります。そのため、Klaviyo はソフトバウンスが 7 回を超えたプロファイルを送信抑制します。
このセグメントを作成することで、ソフトバウンスを繰り返すプロファイルのリストをクリーニングできるため、到達性低下を防げます。このセグメントには以下のような条件を推奨します。
これらの条件に基づきセグメントを作成することで、到達性の向上に早期から取り組めます。例えば、このセグメントの対象となるプロファイル情報を元に、送信先を更新できます。セグメントビルダーが到達性のモニタリングにどのように役立つかについて詳しくは、到達性のモニタリングに関する説明をご覧ください。
広告向けセグメント
セグメントを使用すると、Facebook、Instagram、Google 広告などのオンライン広告のレベルを上げられます。オンライン広告キャンペーンの高度なターゲティングやリードの分析にセグメントを使用しましょう。
ソーシャルメディア（SNS）で活用できるセグメントには以下の 3 種類があります。
クロスチャネル セグメント
SNS、特に Facebook ビジネスアカウントで使用できる最初のセグメントは、クロスチャネル セグメントです。クロスチャネル セグメントは、その名前の通り機能します。つまり、メールキャンペーンや特定のフォームなど、SNS 以外のアプローチをに基づきオーディエンスをセグメント化します。次に、このセグメントを使用して、SNS でも同じ個人をターゲットに同じメッセージを発信することで、１つのチャネルから 2 つのチャネルへと接点を増やし、顧客に対するメッセージを強化します。
クロスチャネル セグメントの例を以下に示します。
ターゲットとするオーディエンスは、特定メールキャンペーンの受信者です。Facebook では、開封やクリックなどのインタラクションがあったのに購入には至らなかったメールを顧客に思いささせるような広告を表示できます。
これは、1 つのチャネルに集中することで押し付けがましい印象を与えたり、似た内容のメールを何度も送って顧客を圧倒したりすることを避けるためにも、メールを再送信するよりも良い方法と考えられています。複数のチャネルで同じメッセージに接すると、オーディエンスはブランドに親しみを感じ、ブランドの推奨商品を思い出すようになります。同時に、送信者も 1 つのチャネルに過度に依存することがなくなります。その結果、顧客が商品を購入する可能性が高まります。
最近の購読者セグメント
SNS アカウントとの同期に特に役立つ 2 つ目のセグメントは、最近の購読者セグメントです。これは、最近マーケティングにオプトインしたものの、まだ注文をしていない顧客を対象とします。彼らはすでにあなたのブランドに興味を示しており、購入する可能性が最も高いタイミングであるため、ターゲットとするのに適したオーディエンスです。
以下のスクリーンショットは、このセグメントの条件設定の例です。
Facebook や Instagram は、ブランドメッセージを再度伝え、そもそもなぜこのブランドとのコミュニケーションをオプトインしたのか、ユーザーに思い出させるのに最適なメディアです。
元 VIP セグメント
ソーシャルメディア向けセグメントのもう 1 例は、元 VIP のセグメントです。以前にブランドのファンだったグループが、メール（または SMS）にエンゲージしなくなった場合は、別のチャネルでリターゲティングを行い、再び注目してもらいましょう。ユーザーに特化したコンテンツで、ブランドのことを思い出してもらう必要があります。最終目標は、この離脱しかけているセグメントを再エンゲージメントさせることです。
このセグメントを作成するには、以下の条件セットを使用できます。数値は、自社のブランドに合わせて調整してください。
このセグメントをターゲットにした広告と固有の UTM タグを活用し、足が遠のいた顧客をサイトに呼び戻しましょう。メッセージの内容は、割引オファーの案内や簡単なリマインダーなどが考えられます。同じ UTM URL を基に、このセグメントをターゲットにしたサインアップフォームの作成も検討できます。
次に、誰かがフォームにメールアドレスを入力するとトリガーされるフローを作成します。これにより、メール、SMS、ソーシャルメディア（Facebook など）、フォームを統合して、顧客をもう一度メッセージに引き込むことができます。
その他の例
SNS 向けセグメントを作成すると、キャンペーンやフロー以外にも顧客との接点を広げられます。同時に、セグメンテーションによりターゲットオーディエンスを絞り込めるため、顧客の心を掴めるコンテンツを使用してアプローチできます。
SNS のセグメンテーションに関するベストプラクティスを 3 つ紹介しましたが、メールや SMS で使用するセグメントの多くも Facebook や Instagram に適しています。例えば、カゴ落ち、再獲得、位置情報、再エンゲージメント、クロスセル、VIP などのセグメントを使用できます。