学習内容
業界別に、優れた到達性がどれくらいの水準であるかを理解し、メールのパフォーマンス向上に用いるべき戦略について学びます。このガイドでは、自社の業種や業界を踏まえて、メールキャンペーンやフローメッセージで目指すべき具体的な開封率やクリック率についても案内します。さらに、潜在的な到達性の問題を軽減する方法や、長期にわたってこれらの値を継続的にモニタリングする方法についても学びます。
始める前に
購読者にメッセージを確実に届けるには、メールの到達性の基本とベストプラクティスを理解することが重要です。メトリックの評価に入る前に、メールの到達性に関するガイドをお読みください。また、当ガイドで概説しているメトリックは、ウォーミングプロセスの完了後に目指すべき目標です。
到達性をモニタリングする際に考慮すべきこと
キャンペーンのパフォーマンスを定期的にチェックするなかで、以下の項目を確認し、メールの到達性について注意を配ることをお勧めします。
- スパム苦情率
- 最近、急上昇したことは？
- あった場合、どれくらいの期間でありましたか？
- 他に最近変わったことはありましたか？
- 受信箱プロバイダーあたりの苦情率は 0.01% 未満ですか？
- 一定期間における開封率の変化（メールプライバシー保護機能を除く）
- 最近、低下したことは？
- あった場合、どれくらいの期間でありましたか？
- 他に最近変わったことはありましたか？
- どのセグメントまたはリストに影響が出ていますか？
- すべての業界で開封率が 33% を超えていますか？（フローメッセージの場合や、年間を通じて送信が集中する時期は、これより高くなる可能性があることに注意してください）
- 配信停止率
- 最近、急上昇したことは？
- あった場合、どれくらいの期間でありましたか？
- 他に最近変わったことはありましたか？
- 配信停止率は 0.3% 未満ですか？
- クリック率
- 最近、低下したことは？
- あった場合、どれくらいの期間でありましたか？
- 他に最近変わったことはありましたか？
- どのリスト/キャンペーンに影響が出ていますか？
- すべての業界でクリック率が 1% を超えていますか？（フローメッセージの場合や、年間を通じて送信が集中する時期は、これより高くなる可能性があることに注意してください）
- バウンス率
- 最近、急上昇したことは？
- あった場合、どれくらいの期間でありましたか？
- 他に最近変わったことはありましたか？
- バウンスしている特定の受信箱プロバイダー（MBP）またはインターネットサービスプロバイダー（ISP）はありますか？
- バウンス率は 1% 未満ですか？（送信したメール 100 通につき 1 通が返送）
上記のメトリックを計測する理想的なタイムフレームは、過去 30 日間です。ただし、送信頻度が週 1 回以下の場合は、より長いタイムフレームで計測してください。また、これらの数値は一定期間における平均であることを考慮してください。
さらに、すべてのキャンペーンが上記の値に収まる必要はありません。1 つのキャンペーンが基準値から外れることは起こり得ます。これが継続的な傾向である場合のみ、懸念する必要があります。個々のキャンペーン、フロー、およびそれらの健全性を長期にわたって継続的にモニタリングすることが重要です。
メールの到達性の評価方法
Klaviyo では多くの数値が表示されるため、メールの到達性が良好であるとは、具体的にどういう状態を指すのか疑問に思われる方もいるかもしれません。
到達性を計る際には、開封、クリック、バウンス、配信停止、およびスパム苦情を総合して全体的なパフォーマンスを判断し、購読者の受信トレイにどの程度効果的に到達できているが示されます。
到達性に問題があることを示す一般的な「症状」には、以下のようなものがあります。
- 開封数の減少
- クリック数の減少
- 配信停止率の急増
- スパム苦情率の急増
- バウンス率の急増
- 収益/コンバージョンの減少
- メールが配信されないという報告
- メールが迷惑メールフォルダーに振り分けられたという報告
各到達性メトリックは以下の方法で計算されます。
-
ユニーク開封率
メールを開封した人の数を、配信したメールの数で割ったものです（メールが開封された回数の合計を表す総開封数とは異なります）。
-
ユニーククリック率
メール内のリンクをクリックした人の数を、配信したメールの数で割ったものです。
-
バウンス率
メールのバウンスの数を、送信したメールの総数で割ったものです。
-
配信停止率
配信停止した受信者の数を、配信したメールの総数で割ったものです。配信停止率はキャンペーンごとに測定されますが、特定のリストについてリストの増加レポートを表示することもできます。
-
スパム苦情率
特定のメールに関するスパム苦情の数を、配信したメールの総数で割ったものです。
業界別の到達性メトリック
到達性の値を評価する際、業界によって水準が異なる可能性があることを考慮してください。（業界によっては、開封率やクリック率が、元から他の業界よりも高い場合があります）。以下の表は、Klaviyo がお客様の業界全体で収集した平均値を示しています。
以下は、必要に応じてインフラのウォーミングを行った後に取り組むべき目標であることに注意してください。さらに、メールマーケティングのベストプラクティスを継続的に実践し、購読者のエンゲージメント向上に注力することも重要です。また、これらの値は、継続的にモニターしてください。
下記の表は年間を通じて定期的に更新されます。以下の値は、Klaviyo のベンチマークデータ全体から収集した 2023 年第 3 四半期（2023 年 7 月～9 月）時点のデータです。表示されている業界は、お客様がアカウント設定で自ら選択されたものです。
メールキャンペーンの開封率とクリック率のベンチマーク
以下の情報は、2023 年第 3 四半期におけるメールの開封率とクリック率の平均です。なお、表示されている開封率には Apple Mail Privacy Protection の開封が含まれています。
コンバージョン率および受信者あたりの収益について詳しくは、EC 業界四半レポート全文をご覧ください。
| 業界 | 平均開封率 | 平均クリック率 |
|
すべて（全業界を集計） |
43.33% |
1.44% |
|
アパレル＆アクセサリー |
44.50% |
1.66% |
|
自動車 |
41.64% |
1.62% |
|
電子機器 |
40.94% |
1.46% |
|
食品・飲料 |
43.48% |
1.41% |
|
DIY・ホームセンター |
41.63% |
1.59% |
|
健康と美容 |
41.81% |
1.01% |
|
家庭用品、家財道具、園芸 |
44.10% |
1.57% |
|
ジュエリー |
44.11% |
1.45% |
|
量販店 |
38.54% |
1.05% |
|
オフィス用品 |
41.84% |
1.47% |
|
専門分野 |
43.63% |
1.37% |
|
スポーツ用品 |
43.77% |
1.75% |
|
おもちゃとホビー |
43.07% |
1.76% |
フローの開封率とクリック率のベンチマーク
以下の情報は、2023 年第 3 四半期におけるフローの開封率とクリック率の平均です。なお、表示されている開封率には Apple Mail Privacy Protection の開封が含まれています。
特定のフロー（例：ウェルカム、ポストパーチェス、SMS など）に関する詳細情報については、EC 業界四半期レポート全文をご覧ください。
| 業界 | 平均開封率 | 平均クリック率 |
|
すべて（全業界を集計） |
55.21% |
5.37% |
|
アパレル＆アクセサリー |
56.37% |
5.29% |
|
自動車 |
53.33% |
5.75% |
|
電子機器 |
54.20% |
5.84% |
|
食品・飲料 |
56.01% | 5.62% |
|
DIY・ホームセンター |
53.69% |
5.81% |
|
健康と美容 |
53.40% |
4.69% |
|
家庭用品、家財道具、園芸 |
56.41% |
5.75% |
|
ジュエリー |
44.11% |
5.49% |
|
量販店 |
49.07% |
4.50% |
|
オフィス用品 |
52.22% |
4.81% |
|
専門分野 |
54.19% |
5.24% |
|
スポーツ用品 |
56.73% |
6.28% |
|
おもちゃとホビー |
54.20% |
5.79% |
否定的なエンゲージメント
開封率やクリック率は業界によって異なりますが、否定的なエンゲージメントはできるだけ低く抑えることを目指してください。低エンゲージメント率は、以下で示す健全な範囲にとどめる必要があります。
| メトリック | 注意が必要 | 改善の余地 | 健全 |
|
バウンス率 |
2% 超 |
1%～2% |
1.0% 未満 |
|
配信停止率 |
1% 超 |
0.3%～1% |
0.3% 未満 |
|
スパム苦情率 |
0.05% 超 |
0.01%～0.05% |
0.01% 未満 |
バウンス率
バウンス率が高い、または上昇している場合は、通常、リストの健全性または送信者の評価に問題がある可能性を示しています。業界に関係なく、バウンス率を可能な限り低く抑え、バウンス率を許容範囲/健全な範囲に保つことを目指しましょう。送信頻度にもよりますが、何回かの送信またはキャンペーンごとにバウンス率の平均を確認し、数値が高い場合には改善に取り組む必要があります。バウンス率は、リストの健全性、購読者の好み、受信箱プロバイダーにおける評価など、事業全体に関わるより大きな問題を発見するのに有用な早期指標となり得ます。
さらに、バウンス率の低さは、メールマーケティング全体のベストプラクティスと密接に関連しています。これらベストプラクティスには以下のものが含まれます。
配信停止率
配信停止率は、配信停止した受信者の数を、配信したメールの総数で割ったものです。通常、業界に関係なく、メールキャンペーンあたりの配信停止率は 0.3% 未満に抑えるべきだと考えられています。
配信停止はメールマーケティングを含む配信において普通に起こるものですが、長期にわたってキャンペーンあたりの配信停止率が高い状態が続くと、受信箱プロバイダーが今後のキャンペーンをプライマリの受信トレイから除外する可能性があります。高い配信停止率はリストの健全性に問題がある可能性を示しており、良好な到達性を維持して購読者にリーチするためにも、問題への対処が必要です。
ただし、購読者に対して定期的に、メールの設定の調整や、メール受信を希望するかどうかの確認を促すことが必要な場合もあります。その場合、配信停止率が高くなることが予想されるため、この数値をモニタリングする際は、マーケティング施策などの状況を考慮する必要があります。
また、どのように顧客をオプトインしているのか、および顧客への連絡についてどのような同意を得ているのかを検討することも重要です。購読者の期待に沿った内容のメールを送信しているか、どのような種類のメールをどのタイミングで送信しているかを確認してください。
スパム苦情率
誰かがあなたのメールをスパムとしてマークするということは、受信箱プロバイダーにとって、あなたがメールを希望していない人に送信していることを意味します。すると、プロバイダーは今後、あなたのメールを受信トレイではなく、直接迷惑メールフォルダーに送る可能性が高くなります。
すべての受信箱プロバイダーが、受信者がメールをスパム扱いしたことを報告するわけではありません。このことを考慮すると、スパムに関する苦情が 0 件であっても、必ずしもメッセージがスパム扱いされていないとは限りません。スパム報告に関するフィードバックを提供している受信箱プロバイダーの一覧は、Validity による利用可能な苦情フィードバックループのリストをご覧ください。Validity は大多数のプロバイダーのほとんどの苦情を処理しているため、最新のリストが用意されていると考えられます。
スパムに関する苦情は、誰かがマーケティングを配信停止にした場合よりも深刻であり、スパムに関する苦情の増加を軽視すべきではありません。
Google と Yahoo は、2024年2月から新しい送信者要件を導入しています。すでにベストプラクティスとみなされていますが、Gmail では送信者に対してスパム率を 0.1% 未満に抑えることを推奨しており、スパム率が 0.3% を超える送信者はメールの送信がブロックされる可能性があります。Gmail は Klaviyo などの ESP にスパムに関する苦情を報告しないため、 Google Postmaster Tools を使用して Gmail 受信者のスパム苦情率をモニターすることをお勧めします。
Gmail と Yahoo の送信者要件については、こちらをご覧ください。
スパム率が高い場合（0.05% を超える場合）、実行できる主な対策として以下の 5 つがあります。
-
スパムテストの実施
MailGenius などのサービスでは、標準のフィルターを適用してメールをスコアリングし、また、サンプルの受信トレイ（Gmail、Yahoo、AOL など）のテスト用シードリストのアドレスにメールを配信することによって、お客様のメールが迷惑メールフォルダーに振り分けられる可能性があるかどうかを確認できます。これらのサービスは必ずしも 100% 正確ではありませんが、メールにおける一般的な問題やエンゲージメントの低下傾向を特定するのに役立ちます。
-
「古いリスト」やメールアドレスの特定
「古いリスト」は、以前に実施したコンテストや懸賞、メールアドレスを収集したイベント、または最近メールを送っていないリストが原因として考えられます。また、普段の送信において、適切な送信抑制やセグメンテーションがなされていない可能性もあるため、セグメントのチェックを行うことも問題を特定するひとつの方法です。
-
エンゲージメントがない購読者の特定
受信箱プロバイダーは、送信者の評価や送信内容だけでなく、購読者が実際にメールを開封している頻度も確認します。メール配信に登録した有効な購読者にメールを配信していたとしても、購読者がほとんどまたは全くメールを開封しなくなると、そうしたメールは最終的に迷惑メールフォルダーに振り分けられる可能性があるため、長期的には送信者の評価に影響するおそれがあります。したがって、定期的にリストを確認し、再エンゲージメントキャンペーンを通じてブランドとの関わりを継続したいかどうかを購読者に尋ね、ブランドからの連絡を希望しない購読者や、希望についての回答がなかった購読者を除き、リストをクリーンに保つことが重要です。
-
購読者の獲得方法の見直し
問題のあるリストを特定するだけでなく、リストの獲得方法について見直すことも有効です。サインアップフォームなどがブランドイメージを的確に伝えているか、購読者が想定している種類のメールであるかを確認しましょう。また、購読者とのコミュニケーションの取り方も検討しましょう。暗黙の同意の詳細、および購読者とのコミュニケーションで暗黙の同意を使用する際のベストプラクティスをご覧ください。
-
メールに配信停止リンクが表示されることを確認
Gmail などの受信箱プロバイダーでは、長すぎるメールが途切れる、またはメールの一部が表示されないことがよくあり、その場合、配信停止リンクも表示されなくなる可能性があります。これを念頭に置いて、配信停止リンクにアクセス可能であることを確認するか、場合によってはメール内の上の位置にリンクを移動させましょう。購読者がメールを単にスパムとしてマークするのではなく、簡単に配信停止できるようにすることが重要です。Klaviyo のテストおよびプレビュー機能や Litmus などの他のサービスを利用することで、さまざまな受信トレイに合わせたメールのプレビューを確認し、配信停止リンクが表示されることを確認できます。
問題のあるリストやメールアドレスを特定するプロセスは以下のとおりです。
- テストしたいコア条件を満たす人のセグメントを作成します。例えば、@gmail.com のメールアドレスを持っている人や、特定のコンテスト用に作成したリストに含まれている人などです。
- セグメントに 2 つ目の条件として「メールの開封 / 少なくとも 1 回 / 過去 12 か月」を追加します。
- 最初のグループに含まれない人に対してもこのプロセスを繰り返します（つまり、同じパラメータを使用して、最初のセグメントに含まれる購読者を除外します）。
- 開封率を計算し、テストリストの開封率が実際に他のリストの開封率よりもはるかに低いかどうかを確認します。
Apple iOS と MPP の変更に対応した到達性のモニタリング
2021 年 9 月にリリースされた iOS 15、macOS Monterey、iPadOS 15、および WatchOS 8 以降、Apple はメールのプライバシーの取り扱い方法を変更しました。これは、iOS 15 を使用している Apple iPhone のメールアプリを介してチェックされるすべてのメールクライアントに影響します。
この変更は、購読者のエンゲージメントを追跡する方法だけでなく、全体的な到達性と評価をモニターする方法にも影響を与える可能性があります。以下の手順に沿って、到達性に関するベストプラクティスを確実に実施することをお勧めします。
エンゲージメントありセグメントの拡張
到達性のモニタリングでは、購読者のエンゲージメントが実際にどれくらいあったかを把握するためにも、「メール開封」以外のメトリックにも焦点を当てることが重要です。
クリックや開封といったメールのエンゲージメントデータは、顧客のインタラクションを測るのに役立ちます。これらのメトリックをまだ使用していない場合は、Klaviyo で作成したエンゲージメントありのセグメントに、これらのメトリックを加えることをお勧めします。また、「購入」や「サイト上でアクティブ」など、メール以外のエンゲージメントデータも重要です。ただし、これらは受信箱プロバイダーによるエンゲージメント評価には影響しないため、このようなインタラクションがある購読者とは、ソーシャルや SMS などの他の手段を通じてエンゲージメントを図ることも検討できます。
メール開封のみをトリガーとするフローがある場合は、そのトリガーの定義を広げ、クリックや商品閲覧など、他のエンゲージメントメトリックを加えることも検討してください。
エンゲージメントなしセグメントの削除
エンゲージメントの範囲を広げたら、エンゲージメントなしとみられる購読者を特定します。
Apple Mail の開封に対する変更に伴い、メトリックとして少なくともクリックを適用したエンゲージメントなしセグメントを作成することをお勧めします。エンゲージメントなしセグメントのモニターを続ける過程で、セグメントの対象をさらに広げ、サイト上でアクティブでなく、かつ購入もない購読者をセグメントに入れることも可能です。
リストの積極的なモニタリングとクリーニング
エンゲージメントなしの購読者に対しては、単にモニタリングするだけでなく、定期的に再エンゲージメントを試みたり、逆にリストから完全に削除しましょう。定期的にリストをクリーニングすると、連絡を希望している人だけとコミュニケーションを取れるようになり、高い評価を維持するのに役立ちます。
主要メトリックの経時的なモニタリング方法
- 日次：Klaviyo レポート作成
- キャンペーン セグメントレポート
- ベンチマーク
- メールプロバイダーの傾向
- 週次：Google Postmaster Tools
- ドメイン評価グラフ
- IP 評価グラフ
- スパムに関する苦情
- 週次：Outlook SNDS（専用 IP のアカウントのみ）
- IP 評価
- スパムトラップのヒット数
- 月次：シードリストのテスト（Glockapps、Kickbox、Inbox Tracker など）
- どの受信箱プロバイダーや ISP で迷惑メールとしてフィルタリングされているか確認
- 毎月/四半期ごと：コンテンツのテスト（Litmus、Glockapps など）
- 四半期ごと：到達性チェック（Klaviyo またはサードパーティのコンサルタント）
到達性 Hub
Klaviyo の到達性 Hub は、メール到達性の状態をアカウントレベルで分析および診断できる一元的なスペースです。
このページにアクセスするには、[アナリティクス] の [到達性] タブに移動します。
[到達性] のページでは、アカウントレベルのメール到達性レポートも用意されており、受信箱プロバイダーやメールドメインごとのパフォーマンスを確認しインサイトを得られます。レポートで確認できる項目は以下のとおりです。
- 高エンゲージメント メトリック
- 低エンゲージメント メトリック
- メール送信量
到達性のタブには [バウンスの詳細] ページもあり、送信がバウンスする理由を表示します。バウンスに関する問題が発生している場合は、このデータを分析して修正措置を講じることで、全体的なメールの到達性を向上できます。
Klaviyo のアカウントの到達性 Hub についての詳細はリンク先をご覧ください。
キャンペーンのレポート作成
Klaviyo は主要メトリックを使用して、メールの到達性を評価します。メトリックを確認するには、キャンペーンのタブを開き、ページ上部の 3 点リーダーをクリックしメールキャンペーンの動向を選択してください。メインレポートで、開封、クリック、バウンス、スパムをモニタリングできます。
また、キャンペーンのカスタムレポートを作成し、最も関心のあるメトリックに焦点を合わせてその経時変化を確認することもできます。これを行うには、[アナリティクス] の [カスタムレポート] に移動し、キャンペーン パフォーマンスレポートを新規作成します。
キャンペーンの表
[ベンチマーク] 内のメールキャンペーンのページでは、以下のような表形式でキャンペーンのパフォーマンスが表示されます。
また、右上の [詳細表示] オプションを切り替えることで、パーセンタイルのデータも表示できます。
この表で、指標ごと（例：開封率、クリック率、バウンス率など）に貴社の値を確認できます。表の上に表示される推奨事項と貴社のデータを比較し、必要に応じて変更を加えることで、到達性の向上を図りましょう。[キャンペーンパフォーマンス] ページのメトリックとそれぞれの意味についての詳細はリンク先をご覧ください。
さらに、各パフォーマンス指標について [大変良い] または [良い] のステータスを目指すことを推奨します。ステータスが [悪い] または [普通] の場合は、ステータスの改善に向け新しい戦略を試してみましょう。
キャンペーンのグラフ
キャンペーンの表ページでグラフのボタンをクリックすると、パフォーマンス指標、期間、グラフの種類をカスタマイズして、キャンペーンの経時的なパフォーマンスをモニターできます。
さらに、キャンペーンパフォーマンスのグラフにカーソルを合わせると、パフォーマンス評価のステータス（[大変良い]、[良い]、[普通]、[悪い]）決定に用いられた数値が表示されます。ステータス評価は、ベンチマーク、同業他社グループ、業界全体の統計に関する Klaviyo のベストプラクティスを組み合わせて導出されます。
キャンペーンの到達性
到達性のタブから個別のキャンペーンへのリンクをクリックし、選択したキャンペーンの到達性タブを開くと、送信したキャンペーンの到達性に関する主要メトリックを確認できます。主な到達性メトリックが、健全性のステータスとともに表示されます。さらに、以下の情報も確認できます。
-
メール送信量の内訳
メールの大部分が送信されている場所の内訳（受信箱プロバイダー、メールドメイン、国に基づく）。 -
受信箱プロバイダー別パフォーマンス
受信箱プロバイダー別の高エンゲージメントと低エンゲージメントの内訳。 -
メールドメイン別パフォーマンス
メールドメイン別の高エンゲージメントと低エンゲージメントの内訳。
-
国別パフォーマンス
国別の高エンゲージメントと低エンゲージメントの内訳。 -
メールクライアント別パフォーマンス
メールクライアント別（デスクトップまたはモバイルなど）の高エンゲージメントと低エンゲージメントの内訳。
これにより、パフォーマンスの低い顧客グループを簡単に特定し、到達性を維持するための対策を講じることができます。
ベンチマークのレポート作成
メール到達性のパフォーマンスをモニターするもう 1 つの方法は、到達性に特化したベンチマークを分析することです。Klaviyo のベンチマークツールを使用すると、Klaviyo の到達性に関するベストプラクティス、業界全体の傾向、および同業他社グループを踏まえて、データの評価と比較を行えます。このツールを使用して、自社の到達性を他社との比較で評価し、Klaviyo のガイダンスの有効性を考慮し、改善の余地を特定できます。
ベンチマークを表示するには、過去 6 か月間に少なくとも 25 通の送信済みメールが必要です。ただし、キャンペーンパフォーマンス分析を表示している場合は、最低 25 通のメールを送信していなくても、これらのベンチマークを確認できます。業種を指定したアカウントでは、業界のベンチマークが表示されます。ベンチマークは毎月 10 日に新しいデータを基に更新されます。ベンチマークの最終更新日時を示すタイムスタンプが右上に表示されます。今月にベンチマーク表示の条件を満たした場合、ベンチマークは翌月になるまで利用できません。
Klaviyo は同業他社グループのベンチマーク策定に、お客様の業界や業種に関する情報を活用しています。お客様の業種や所属する業界に関する情報は、[設定] > [組織] の連絡先情報ページに保存されています。常に最新の状態を保つためにも、必要に応じて情報の更新をお願いいたします。組織および業種に関する情報の更新はリンク先をご覧ください。
メールパフォーマンスのベンチマーク
ベンチマークセクションには、データを分析できる 4 つの個別のページがあります。デフォルトでは、[概要] ページが表示されます。メインのタブで [メールキャンペーン] を選択すると、メールマーケティングと到達性を中心としたパフォーマンスデータを確認できます。