Solução de problemas de queda de KPIs

O que você vai aprender

Saiba como ajustar sua estratégia para melhorar KPIs importantes na Klaviyo.Indicadores-chave de desempenho (KPI) são métricas que mostram o quanto sua empresa está sendo bem-sucedida em atingir suas metas e manter boas práticas de entregabilidade. Alguns KPIs que medem seu sucesso são taxa de abertura, taxa de cliques (CR), receita própria, taxa de conversão e muito mais.

Receita própria

A receita de canais próprios inclui qualquer receita atribuída aos canais próprios (por exemplo, e-mail, SMS, push e formulários) enviados pela Klaviyo. Por exemplo, se um cliente interage com seu e-mail e depois faz uma compra dentro de um período de atribuição definido, essa compra faz parte da sua receita de canais próprios.

Se você perceber que sua receita própria diminui ao longo do tempo, isso pode ter a ver com um ou mais dos seguintes tópicos em lista. Cada um deles é detalhado com mais profundidade nas próximas seções.

1. As entregas bem-sucedidas diminuíram ou você está enviando menos e-mails
2. As aberturas únicas estão diminuindo e, portanto, menos pessoas estão vendo suas mensagens.
3. Os cliques únicos diminuíram, e menos pessoas acessam seu site
4. A taxa de conversão está em queda e, por isso, menos pessoas estão comprando
5. A taxa de envio de formulário caiu e, com isso, a taxa de crescimento da lista também caiu
6. O valor médio de pedido (valor médio de pedido) está em queda e, por isso, o valor monetário dos carrinhos dos seus clientes e sua receita total estão menores do que o habitual.

1. Entregas bem-sucedidas

A métrica de entregas bem-sucedidas é a contagem total e a porcentagem dos seus e-mails que são entregues aos seus assinantes. Assim, eles não incluem e-mails que sofrem rejeição, seja uma rejeição permanente (devido a um erro permanente, como um e-mail falso) ou rejeição temporária (devido a um erro temporário, como uma caixa de entrada cheia).

Se você perceber que sua taxa de entrega bem-sucedida cai abaixo de 99% e que sua taxa de rejeição está aumentando acima de 0,15%, isso sugere que é hora de limpar suas listas. Além disso, considere criar um segmento de contatos que tiveram rejeição temporária quatro vezes.

É provável que os e-mails para esses assinantes continuem tendo rejeição temporária e, embora a Klaviyo suprima perfis após sete rejeições temporárias, você pode ser proativo e limpar esses perfis não engajados antes de chegar a esse ponto.

Outra coisa a considerar, se você estiver vendo um número baixo de entregas bem-sucedidas, é a quantidade e a frequência das suas campanhas, além de para quantos destinatários você está enviando. Mantenha uma cadência regular de e-mails com seus assinantes, especialmente aqueles que têm mais interações. Não pare quando você estiver ganhando impulso, já que seu objetivo deve ser construir um relacionamento e uma comunidade em torno da sua marca, que cresça a partir das suas mensagens. No entanto, se você enviar muitas campanhas em um curto período para os mesmos destinatários, isso pode sobrecarregar seus assinantes e aumentar a probabilidade de eles cancelarem inscrição ou marcarem seus e-mails como spam. Isso vai reduzir sua lista e afetar a contagem de entregas em envios posteriores. Se você tiver dificuldade com essa cadência, considere criar um calendário de conteúdo para acompanhar seu cronograma de envios.

Além disso, se o Smart Sending estiver ativado em sua conta e vocêenviar vários e-mails para as mesmas pessoas em um curto espaço de tempo, a Klaviyo poderá automaticamente deixar de enviar algum conteúdo para evitar sobrecarregar esses destinatários. Se achar que esse pode ser o caso, verifique suas configurações para ver em que período o tempo de Smart Sending está definido.

Em fluxos, se você perceber uma queda nas entregas, revise todos os seus fluxos ativos e identifique de onde essa queda está vindo. Confira se o fluxo ainda está sendo acionado conforme o esperado e se os dados estão sendo sincronizados corretamente com a Klaviyo. Por exemplo, se você atualizou recentemente sua loja e-commerce, mas esqueceu de incluir o rastreamento de produto visualizado, seu fluxo de carrinho abandonado pode ter parado de enviar, causando uma queda nas entregas bem-sucedidas.

Leia o monitoramento de desempenho de campanhas e antiabuso do Klaviyo para saber mais sobre essa métrica de e-mail. Para saber mais sobre suas entregas bem-sucedidas de SMS, acesse nossa FAQ sobre o que pode estar fazendo com que os envios de SMS falhem.

2. Taxa de abertura

Taxa de abertura é a taxa na qual seus clientes abrem seus e-mails e, portanto, é uma medida importante de engajamento. Quando você envia uma campanha que resulta em uma taxa de abertura criticamente baixa (menos de 10%), a Klaviyo enviará a você um alerta de baixa taxa de abertura, solicitando que você refine seus envios para evitar danos à sua reputação de remetente.

Se sua taxa de abertura estiver criticamente baixa e, como resultado, poucos assinantes estiverem vendo o conteúdo do seu e-mail, você precisará fazer o seguinte:

• Ajuste suas linhas de assunto
• Crie um segmento engajado
• Direcione seu segmento com interações com conteúdo relevante
• Monitore a entregabilidade daqui para frente
  

  Saiba como melhorar taxas de abertura baixas.

  Outras coisas para considerar quando você vê uma taxa de abertura baixa são a frequência com que você envia, para quem você envia e qual conteúdo você está criando no momento em que suas aberturas caíram. Por exemplo, talvez uma mudança repentina na associação à lista tenha contribuído para uma queda na taxa de abertura. Se você lançou recentemente uma campanha de sorteio e ganhou perfis não engajados, isso pode afetar suas métricas típicas.

  Avalie se houve uma mudança em algum dos itens a seguir que causou isso, ou se você precisa ajustar esses itens de ação de modo geral:

• Sua estratégia de envio Você tem enviado com mais ou menos frequência? Por exemplo, talvez seus assinantes estejam enfrentando fadiga de e-mail se você enviar com muita frequência para os mesmos perfis. Por outro lado, não envie com pouca frequência a ponto de seus assinantes se esquecerem da sua marca. Considere testar Testes A/B para campanhas e fluxos, ajustar as configurações de Smart Sending ou mudar o horário em que você envia e-mails. Ao monitorar seus resultados, você pode ver o que tem melhor repercussão com seu público.
• Conteúdo da linha de assunto Você tem oferecido menos promoções, novidades ou reposição de estoque recentemente? As suas linhas de assunto devem chamar a atenção do leitor e incentivá-lo a clicar para ler o conteúdo do seu e-mail. Isso está diretamente sob seu controle, então personalize de verdade suas linhas de assunto para se conectar com seu público.
• Seu público Verifique a idade dos perfis para os quais você está enviando — eles estão na sua conta há muito tempo e agora são assinantes não engajados? Refine seu público e crie segmentos para garantir que você está enviando para pessoas com interações e que querem abrir seus e-mails. Tente criar segmentos mais avançados para otimizar sua segmentação. Por exemplo, inclua o histórico de compras e a atividade no site para avaliar o engajamento. Como alternativa, se você tiver linhas de produtos masculinos e femininos, use gênero previsto ou preferências de produto na segmentação para personalizar as mensagens.
• Entregas bem-sucedidas Houve uma diminuição nas entregas bem-sucedidas ou um aumento de e-mails marcados como spam ou cortados? Tudo isso vai afetar sua taxa de abertura.

3. Taxa de cliques (CR)

A taxa de cliques (CR) é a porcentagem de pessoas que clicaram em um link no seu e-mail entre as pessoas que receberam seu e-mail. Há vários motivos pelos quais a taxa de cliques (CR) pode diminuir em diferentes momentos, à medida que você envia campanhas e fluxos. Aqui está uma lista de possíveis motivos para ficar atento:

• Menos incentivos no seu conteúdo Se você aumentou recentemente o preço dos seus produtos ou ofereceu menos descontos, uma queda nos incentivos pode se traduzir em uma diminuição nos cliques. Como alternativa, se os clientes estiverem recebendo conteúdo demais do mesmo tipo, eles podem ter menos probabilidade de clicar nos seus e-mails. Evite enviar as mesmas ofertas de produtos ou o mesmo conteúdo de mensagem para os mesmos perfis. Em vez disso, mantenha-os com interações com novas coleções e conteúdo criativo.
• Alteração de renderização Sempre considere os layouts para dispositivos móveis versus desktop nos seus e-mails. Por exemplo, se houver um problema de renderização em um dos layouts, os clientes que usam esse dispositivo terão menos probabilidade de clicar nos seus e-mails.
• Links quebrados ou em menor quantidade Links quebrados podem confundir ou frustrar seus clientes, fazendo com que eles não abram seus e-mails no futuro ou os marquem como spam, o que prejudicará sua entregabilidade. Sempre verifique se seus links são válidos antes de enviar ou agendar seus e-mails. Além disso, inclua links quando necessário, mas sempre se certifique de ter uma CTA principal. Inclua links para produtos recomendados, mais categorias ou coleções para explorar ou uma barra de navegação do seu site.
• Tempos de carregamento de e-mail mais lentos e corte Se seus clientes tiverem tempos de carregamento de e-mail mais lentos ou corte, a taxa de cliques (CR) provavelmente vai diminuir nesses envios de e-mail. Além disso, você introduziu recentemente novos designs nos seus modelos de e-mail?

4. Taxa de conversão

A taxa de conversão mede com que frequência seus assinantes se tornam clientes. Quando você usa seus canais próprios ao máximo, você consegue cultivar os clientes ao longo do funil de aquisição, desde quando eles ouvem falar da sua marca pela primeira vez até quando se tornam fãs leais da marca. Esse relacionamento começa de verdade na conversão.

Se você perceber uma queda na taxa de conversão, considere por que seus assinantes talvez não estejam fazendo essa primeira compra. Talvez você precise se concentrar em adquirir novos assinantes que nunca compraram antes. Talvez o conteúdo dos seus e-mails não esteja incentivando os clientes a comprar de forma eficaz. Além disso, verifique se há mudanças nas seguintes áreas:

• Links que levam a páginas que não são de e-commerce do seu site Considere os diferentes tipos de página para as quais você inclui links nos seus e-mails e reduza os links que não levam à página de seus produtos ou serviços. Em geral, o ideal é que um link nas suas mensagens incentive uma conversão. Se você está colocando link para a sua página inicial, blog, artigo de notícias ou página de coleções em vez de uma página relacionada a e-commerce, talvez seja por isso. Lembre-se de usar links com sabedoria e faça alterações quando necessário. Isso não significa que você deva remover todos os links que não são de e-commerce e que ajudam sua empresa (como suas páginas de contato ou de cancelar inscrição), mas sim reduzir aqueles que não ajudam sua empresa a crescer. Caso contrário, destaque itens de uma forma mais sutil no texto e no trabalho criativo para facilitar que alguém dê continuidade e compre.
• Mudanças na experiência de checkout Se você mudou recentemente a experiência de checkout de alguma forma (por exemplo, pop-up acionado na página de checkout etc.), isso também pode levar a uma queda na conversão. Da mesma forma, se o preço dos seus produtos ou seus custos de frete aumentaram recentemente, isso terá um efeito. Se seus preços aumentaram, talvez você queira repensar quem você segmenta para acomodar faixas de preço um pouco mais altas. Por exemplo, envie novos e-mails de promoção com preços mais altos para um segmento de clientes com alto valor da vida útil do cliente. Além disso, certifique-se de ter um fluxo de carrinho abandonado configurado para impulsionar a conversão. De modo geral, os fluxos de carrinho abandonado são os e-mails mais lucrativos e, de acordo com nosso relatório de benchmark do setor de e-commerce para carrinhos abandonados, e-mails de carrinho abandonado que incluíam código de cupom tiveram uma taxa de abertura acima da média (44,37%) e uma taxa de cliques (CTR) (10,85%).
• Queda na taxa de abertura e na taxa de cliques (CR) Se houver uma queda nas suas taxas de abertura e de cliques, principalmente quando também houver um aumento nas entregas bem-sucedidas, sua taxa de conversão também diminuirá. Acesse as seções dedicadas a taxa de abertura e taxa de cliques (CR) para ver dicas de solução de problemas.

5. Taxa de envio do formulário

A taxa mediana de envio de formulários para pop-ups e flyouts é de 2,3%. Se a taxa de envio de formulários do seu formulário estiver mais baixa do que o normal, ou baixa demais em geral, isso terá um efeito negativo na taxa de crescimento da sua lista, já que você não terá tantos novos assinantes entrando na sua conta. Pense em como você pode melhorar esses formulários para chamar a atenção de alguém e oferecer um CTA claro e atrativo. Cada formulário será diferente dependendo do seu objetivo, e as métricas associadas também serão. Para mais informações sobre análises de formulários de registro, revise as análises do seu formulário de registro.

Em relação ao crescimento da lista, verifique se você alterou recentemente seus esforços de geração de leads. Isso também pode afetar sua taxa de crescimento. Acesse nosso artigo sobre Guia de introdução a formulário de registro e páginas de inscrever-se para saber como aumentar sua lista estrategicamente e melhorar sua taxa de envio de formulários.

6. Receita

A receita é uma medida do lucro da sua empresa, incluindo a receita que você possui no Klaviyo, bem como a receita obtida por meio de canais que não estão diretamente sob seu controle. Há três situações-chave a monitorar que podem fazer a receita cair:

• O tráfego é o mesmo, o valor médio de pedido caiu, a taxa de conversão é a mesma, o total de pedidos é o mesmo: Um valor médio de pedido mais baixo do que o habitual significa que os carrinhos dos clientes estão com um valor menor do que o normal, talvez por conta de uma liquidação ou promoção recente. Isso pode ter a ver com uma queda no preço médio do item, um desconto maior aplicado aos seus produtos ou uma quantidade menor de itens nos carrinhos dos seus clientes. Se o motivo do valor médio de pedido menor for intencional, não há motivo para preocupação. Caso contrário, considere direcionar seus clientes com interações para produtos de maior valor ou criar um fluxo de upselling ou cross-selling para incentivar uma segunda compra, potencialmente de alto valor. Para cliente VIP, apresente um programa de fidelidade e crie um fluxo de boas-vindas para VIP para reconhecer a fidelidade e impulsionar compras repetidas.
• O tráfego é o mesmo, o valor médio de pedido é o mesmo, a taxa de conversão caiu, o total de pedidos caiu: O total de pedidos caiu como resultado de uma taxa de conversão abaixo do normal; se as pessoas convertem em uma taxa menor, menos pedidos são feitos e, assim, ocorre uma perda de receita. Isso pode acontecer porque a taxa média de adição ao carrinho é baixa, a taxa média de rejeição é alta ou a taxa de abandono de carrinho é alta.
• O tráfego caiu, o valor médio de pedido é o mesmo, a taxa de conversão é a mesma, o total de pedidos caiu: Nesse caso, o total de pedidos cai como resultado da redução do tráfego para o seu site e, assim, menos pedidos são feitos. Busque melhorar todos os canais que levam clientes ao seu site:
  • Direto
  • Orgânico
  • E-mail
  • Redes sociais
  • Indicação
  • Outros
    

    Você pode aumentar o reconhecimento da sua marca e continuar aproveitando seus canais próprios com vendas ou promoções empolgantes para reengajar assinantes. Além disso, crie fluxos, como winback e sunset, para priorizar quem você pode e quem não pode reengajar neste momento. Além disso, use formulários de maneiras criativas para conquistar assinantes e construir relacionamentos com clientes recorrentes ao longo do tempo.

    Aproveite sua comunidade de marca para ampliar sua presença nas redes sociais com hashtags exclusivas e conteúdo compartilhável. Lance um programa VIP para obter insights sobre como melhorar sua marca atual de e-commerce e peça aos seus VIPs que indiquem amigos para ter um incentivo adicional. Por fim, se você tem uma loja física, use códigos QR para direcionar o tráfego para o seu site também.

    Não deixe de monitorar de perto o desempenho da sua entregabilidade de e-mail, especialmente em relação a aberturas, cliques, entregas bem-sucedidas e Rastreamento de UTM. Como alternativa, se você usa o Google Analytics (GA) e tem problemas de rastreamento, verifique se os cenários a seguir estão afetando seus resultados:

• O rastreamento de GA padrão está DESLIGADO
• O rastreamento GA padrão está DESATIVADO, mas eles estão acrescentando UTMs personalizados que não estão funcionando
• O rastreamento padrão do GA está ATIVADO, mas eles estão anexando UTMs personalizadas que não estão funcionando com o padrão da Klaviyo.
• O rastreamento GA padrão está ATIVADO, mas há um problema pós-clique em que os UTMs são removidos na landing page ou durante o redirecionamento no site.

Para rastreamento de SMS, é preciso adicionar o Rastreamento de UTM aos links nas mensagens SMS.