Czego się dowiesz?
Dowiedz się, jak utworzyć serię e-maili wysyłanych do klientów, którzy wcześniej zaangażowali się w Twoją markę, ale nie wchodzili z nią w interakcję przez określony czas. Sekwencja winback to kluczowy element retencji klientów i marketingu w cyklu życia klienta — brak takiej sekwencji oznacza pozostawianie pieniędzy na stole. Średnio pozyskanie nowego klienta jest pięć razy droższe niż utrzymanie obecnych klientów i zachęcanie ich do ponownych zakupów.
Jedną z głównych kwestii, które należy rozważyć podczas sekwencji odzyskiwania klientów, jest to, kiedy pierwszy e-mail powinien zostać wysłany. Większość klientów czeka między zakupami, ale długość typowego cyklu zakupowego zależy od branży i sprzedawanych produktów. Na przykład cykl zakupowy firmy sprzedającej leżanki będzie znacznie dłuższy niż firmy sprzedającej szampon. Sekwencja powinna być skierowana tylko do osób, które nie były związane z Tobą dłużej niż średni cykl zakupowy.
W tym przewodniku omawiamy najlepsze praktyki tworzenia sekwencji odzyskiwania klientów.
Poznaj swoje produkty i swoich klientów
Zanim zaczniesz tworzyć sekwencję winback, warto zrozumieć typowy cykl zakupowy klientów. Jeśli spełniasz wymagania dotyczące funkcji analityki predykcyjnej Klaviyo, możesz łatwo uzyskać te informacje dla segmentów klientów.
Aby obliczyć średni cykl zakupowy dla Twojego klienta stałego:
- Utwórz segment obejmujący wszystkie osoby, które dokonały co najmniej 2 zakupów w ciągu ostatnich 2 lat, wykorzystując definicję >>Co zrobił (lub czego nie zrobił) > Złożył zamówienie > w całym okresie.
- Wyeksportuj ten segment do pliku CSV i uśrednij wartość z kolumny Średni czas między zamówieniami.
Jeśli odpowiedź jest wymagana dla Twojego profilowania klienta, nie jest jeszcze dostępna, wpisz się w nastawienie swoich klientów, zadając sobie następujące pytania:
- Kiedy chcesz złożyć zamówienie w następnej kolejności?
- Kiedy możesz potrzebować więcej produktu?
Na przykład, czy chcesz, aby zakupiono więcej produktu, zanim się zużyje, a może przez pewien czas można go kupić bez? Jeśli odżywka jest taka sama, prawdopodobnie będziesz potrzebować więcej, gdy tylko zacznie być za mało, a w tym przypadku będzie ona potrzebna bardzo szybko po jej wyczerpaniu.
Odpowiedzi na te pytania pomogą Ci określić ramy czasowe zakupów klientów.
Korzystasz z usługi Amazon Buy with Prime?
Jeśli korzystasz z usługi Buy with Prime do wspomagania obsługi płatności i realizacji zamówień na dowolne produkty w swoim sklepie, wykonaj następujące czynności:
- Zintegruj usługę Buy with Prime z Klaviyo, aby przenieść dane z usługi Buy with Prime do swojego konta Klaviyo.
- Utwórz dwie osobne sekwencje odzyskiwania klientów: jedną uruchamianą zdarzeniem Placed Order na Twojej platformie e-commerce oraz jedną uruchamianą zdarzeniem Placed Order usługi Buy with Prime, aby uwzględnić klientów, którzy złożyli pierwotne zamówienie za pośrednictwem usługi Buy with Prime. Instrukcję tworzenia sekwencji odzyskiwania klientów na platformie e-commerce znajdziesz w dalszej części tego artykułu. Aby uzyskać informacje na temat sekwencji odzyskiwania klientów w usłudze Buy with Prime, przeczytaj artykuł Jak utworzyć sekwencję odzyskiwania klientów dla usługi Amazon Buy with Prime.
- Podczas tworzenia platformy e-commerce winback sekwencja (wstępnie zbudowana z biblioteki sekwencja lub od zera) dodaj następujący filtr profilu. Dzięki temu klienci, którzy dokonali zakupu za pośrednictwem usługi Buy with Prime, nie będą otrzymywać nieprawidłowych wiadomości:
- Od początku tej sekwencji zamówienie złożono zero razy (Buy with Prime).
Konfigurowanie sekwencji odzyskiwania klienta
Jeśli korzystasz z integracji e-commerce, na Twoim koncie zostanie automatycznie uzupełniona sekwencja odzyskiwania klientów. Możesz użyć tej sekwencji albo ją usunąć, jeśli wolisz używać domyślnej sekwencji winback z Biblioteki sekwencji.
Zbudowanie własnej sekwencji z odzyskiwaniem klientów jest również dość proste.
- Na swoim koncie Klaviyo konta przejdź do zakładki sekwencja po lewej stronie.
- Kliknij przycisk Utwórz sekwencję.
- Kliknij przycisk Utwórz od zera.
Pojawi się wyskakujące okienko, w którym można nadać sekwencji nazwę i wybrać dowolne, które ma się w niej znajdować.
- Gdy wszystko będzie gotowe,wybierz opcję Utwórz sekwencję.
- Jako wyzwalacz sekwencja wybierz Wszystkie wyzwalacze > metryka > Złożono zamówienie.
- Dodaj filtr profilu, który spowoduje złożenie zamówienia zero razy od początku sekwencji.
- Kliknij Zapisz.
- Przeciągnij początkowe opóźnienie czasowe i ustaw je na nieco dłuższe niż średni cykl zakupowy Twojej firmy, aby dać klientom trochę czasu.
- Stwórz treść swojego e-maila. Poniżej omówiliśmy najlepsze praktyki dotyczące tego, co należy uwzględniać, a co nie.
Tworzenie treści odzyskiwania klientów
E-maile odzyskiwania klientów i sekwencji zachęcają nieaktywnych klientów do ponownego zaangażowania się w Twoją markę. Oferowanie rabatów to jeden ze sposobów na osiągnięcie tego, ale kopie e-maili powinny również zapewniać odpowiedni ton i zawierać właściwą treść.
Najlepsze praktyki obejmują:
- Poinformuj klientów, że zauważyli, że odeszli
- Spersonalizuj je za pośrednictwem
- Informuj klientów o najnowszych aktualizacjach (np. o nowych produktach)
- Dołącz zachętę lub rabat
- Stwórz poczucie pilności (np. ustaw limit czasowy na oferowaną zachętę)
- Zwracaj się do wszystkich, którzy nie chcą wyrazić zgody na subskrypcję/zmienić swoje preferencje
- Nie przeciążaj klientów zbyt dużą liczbą e-maili
- Każdy e-mail powinien być jak najbardziej angażujący
- Stwórz interesujący temat wiadomości i dostosuj tekst podglądu
- Zwiększanie atrakcyjności wizualnej treści
Zalecamy, by sekwencja odzyskiwania klientów ograniczała się do trzech adresów e-mail na odbiorcę oraz stosować się do następującego wzorca najlepszych praktyk:
E-mail nr 1
Pierwszy e-mail z tej serii powinien być lekkim punktem kontaktowym i stanowić najkrótszą część sekwencji. Uwzględnij kilka wybranych produktów, od trzech do sześciu najlepiej sprzedających się produktów lub najnowsze premiery. Ponadto warto zachęcać klientów, którzy utracili pulę.
Poniżej możesz zobaczyć przykład, w którym element bloku produktu został wykorzystany do wyświetlenia czterech najlepiej sprzedających się produktów.
Po lewej stronie można zmienić liczbę wyświetlanych elementów oraz wierszy i kolumn.
Ponadto możesz wybrać produkty z określonego feedu lub wybrać określone produkty z katalogu, klikając kolejno Statycznie > Dodaj produkty. W tym drugim przypadku należy wybrać produkty i kliknąć przycisk Dodaj produkty.
E-mail nr 2
Drugi e-mail powinien przypominać klientom o motywacji zawartej w pierwszym e-mailu i przypominać o pilności (np. poprzez ustawienie na rabacie daty wygaśnięcia). W tym e-mailu dodaj różne produkty z pierwszego e-maila – jeśli wcześniej Twoje najlepiej sprzedające się produkty były wśród nich najlepsze, to dodaj niektóre z nowszych produktów.
Ten e-mail może również być dłuższy niż pierwszy, co pozwoli Ci podać więcej szczegółów. Zachęcaj siebie i e-mail do swoich odbiorców. Aby przyciągnąć uwagę czytelnika, możesz wyświetlić zdjęcie pracowników. Dzięki temu firma wygląda na bardziej ludzką, a przekaz bardziej osobisty. Inną opcją jest zbudowanie e-maila w taki sposób, aby informacje o użytkownikach były czytelne i interesujące wizualnie. Ten e-mail od Ballard Designs zawiera jeden przykład.
E-mail nr 3
W przypadku trzeciego e-maila chcesz mieć ostatnie wezwanie do działania (CTA), które klienci i klientki mogą ponownie zaangażować, zmienić preferencje dotyczące e-maili lub wycofać subskrypcję. Przypomnij odbiorcom, że to ostatnia szansa, by skorzystać z oferty.
Zawiera on również widocznego łącza do wycofania subskrypcji. Posiadanie jednego z nich to zarówno wymóg prawny, jak i najlepszy sposób, aby niezaangażowani subskrybenci mogli wyrządzić Ci szkodę – zawsze lepiej, żeby ktoś wycofał subskrypcję, niż gdyby on nie angażował się w Twoje wiadomości lub oznaczył je jako spam.
Optymalizacja sekwencji
Pomocne może być utworzenie różnych sekwencji winback dla różnych typów klientów. Na przykład możesz chcieć mieć specjalną sekwencję winback dla klientów VIP lub klientów, którzy wydali w Twoim sklepie kwotę X. Dodatkowo możesz utworzyć oddzielne ścieżki w ramach tej samej sekwencji, używając dowolnych z poniższych właściwości jako warunków w podziale wielogałęziowym. Oto kilka dodatkowych filtrów, które możesz dodać:
- Klienci, którzy wydali X pieniędzy w ciągu Y czasu
- Klienci, którzy dokonali X zakupów w ciągu Y
- Klienci, którzy byli aktywni na Twojej stronie X dni temu
- Klienci, którzy otworzyli e-maila przed X dni temu
Funkcja Ochrona prywatności w poczcie Apple (MPP), która pojawiła się z systemem iOS15 oraz z aktualizacjami przeznaczonymi na inne urządzenia Apple, może prowadzić do zawyżania danych na temat kierunku wyświetleń wiadomości.
Jeśli uruchamiasz sekwencje na podstawie samych otwarć, sugerujemy utworzenie raportu niestandardowego, który zawiera właściwość MPP, aby przeanalizować te otwarcia, których dotyczy problem. Możesz też zidentyfikować te otwarcia w poszczególnych segmentach subskrybentów.
Inną opcją jest podział sekwencji lub utworzenie osobnych sekwencji dla różnych kategorii produktów, jak w poniższym przykładzie. Jeśli którykolwiek z Twoich produktów jest uzupełniany w ramach ustalonego cyklu zakupu, warto wykluczyć go z sekwencji odzyskiwania klientów i zamiast tego utworzyć dla niego osobną sekwencję uzupełniania zapasów.
Aby znaleźć najlepsze godziny, wiadomości i treści, musisz testować je pojedynczo. Wielobranżowe podziały i Testy A/B umożliwiają optymalizację tych czynników i personalizację sekwencji pod kątem konkretnych odbiorców.
Spróbuj na przykład podzielić swoją sekwencję według tego, czy odbiorcy ostatnio otworzyli i kliknęli wiadomość e-mail lub SMS. Następnie w oparciu o te informacje zmienisz odstępy czasowe między wiadomościami e-mail lub ich treść. Możesz na przykład zmienić przerwy między wysyłką wiadomości na osoby, które zaangażowały się w ostatnim czasie, oraz porównać wyniki swoich odbiorców z pozostałymi odbiorcami sekwencji. Możesz też przetestować, czy wysyłanie mniejszej liczby wiadomości jest skuteczniejsze w przypadku subskrybentów, którzy otworzyli lub kliknęli e-mail w ciągu ostatnich 30 dni, w porównaniu z wysyłką całej trójki.
Inną opcją jest zmiana wiadomości w zależności od tego, ile zamówień złożył wcześniej subskrybent. Jeśli na przykład ktoś dokonał co najmniej trzech zakupów, w pierwszym i drugim e-mailu możesz zobaczyć, jak Twoje najlepsze produkty radzą sobie na tle nowo przybyłych.
W miarę trwania Twojej sekwencji odzyskiwania klientów możesz przetestować inne aspekty jej działania, które pozwolą jej udoskonalić i dostosować do swoich odbiorców.