Klaviyo のメッセージアトリビューションを理解する

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学習内容

Klaviyo のイベントおよびメッセージアトリビューションの方法、つまり、どのメッセージやチャネルが顧客行動に貢献したかを把握する方法について説明します。 

アトリビューションが重要である理由

アトリビューションとは、各マーケティングチャネルやメッセージが顧客行動や収益にどのように貢献したかを評価する仕組みです。どのチャネル、メッセージ、戦略が最も成果につながったかを特定できるため、効果的なリソース配分や必要に応じた戦略の調整に役立ちます。

Klaviyo のアトリビューションの割り当て方

各プラットフォームやベンダーは、イベントやメッセージのアトリビューションを独自に定義している場合があり、こうした違いを理解しておくことが重要です。

Klaviyo では、イベントアトリビューションは協調的なマルチチャネルモデルに従っています。これは、Klaviyo が管理する各チャネルにはそれぞれ個別に設定可能なアトリビューション期間を設け、Klaviyo 以外のチャネルには共通の設定可能な期間を 1 つ設ける、という仕組みです。Klaviyo は、これらのいずれかの期間内に送信されたメッセージに対してのみ、顧客イベント（注文確定など）を紐づけます。

メッセージアトリビューションのデフォルト設定

デフォルト設定として、Klaviyo はすべての新規アカウントに対して、以下のルックバック期間を用いたラストタッチ アトリビューションモデルを使用します。 

  • メールのクリック：5 日間
  • メールの開封：5 日間
  • テキストメッセージのクリック：5 日間
  • テキストメッセージの開封：1 日
  • テキストメッセージの配信：12 時間
  • プッシュ開封：24 時間
  • WhatsApp のクリック：5 日間
  • WhatsApp の開封：12 時間
  • サイト上でアクティブ（Advance KDP と Klaviyo Marketing Analytics 限定）：1 日

アトリビューション期間や機械的クリック、ボットクリックの設定を調整するには、メール、SMS、プッシュアトリビューションの設定に関するガイドを参照してください。

アトリビューションモデルの更新

Klaviyo のアトリビューションモデルでは、アカウントのアトリビューション設定が更新される度に履歴データを再計算するため、過去と未来のデータに一貫性が保たれます。アトリビューションモデルの更新は、アカウントに反映されるまでに最大 36 時間かかる場合があります。

アトリビューションを計算するための期間 

Klaviyo のモデルでは、イベントを受け取ってから 3 時間以内にコンバージョンイベントのアトリビューションを決定します。また、メッセージのインタラクションイベントが遅れて到着した場合は、5 日以内であればアトリビューションが更新されます。

イベントとメッセージアトリビューションの違い 

イベントアトリビューションとは、Klaviyo が特定のメッセージや顧客のアクションにイベントを紐づけることをいいます。例えば、顧客がメールを受信し、リンクをクリックし、そのリンク経由で商品を購入したとします。Klaviyo は、紐づけ可能なアクション（開封、クリック、配信など）が行われたかどうか、またアトリビューション期間内であるかどうかを確認します。イベントアトリビューション期間は、プロファイルが最初にメッセージを受信したときに開始されます。

一方、メッセージアトリビューションは、メッセージが最初に送信された日時を基準にします。例えば、受信者の現地時間で 3 月 10 日の午前 9 時にメッセージを送信するようスケジュールし、あなたの Klaviyo アカウントは米国東部時間に設定されているとします。オーストラリアの受信者は、現地時間で 10 日の午前 9 時に受け取りますが、これはあなたの時間では前日 ９ 日の午後 5 時にあたります。そのため、レポートでは、データはあなたのアカウントのタイムゾーンに基づいて、メールが送信された日に紐づけられます。上記の例では、オーストラリアの受信者の開封、クリック、配信停止に紐づけられるのは 3 月 10 日（あなたのタイムゾーンで言うと 9 日）になります。

メッセージアトリビューションでは、アカウントのタイムゾーンに基づいてメッセージが最初に送信された日時が決定されるため、特定の受信者が実際に開封した現地の日時と、紐づけられる日時が完全には一致しない場合があります。それでも Klaviyo は、レポート内で各イベントを該当するメッセージに紐づけて計上できます。

Klaviyo のイベントアトリビューションのタイミング 

単独ソースのルックバック期間の例

デフォルトでは、メールの開封とクリックのルックバック期間は 5 日間ですが、必要に応じてアカウントのアトリビューション設定でこの期間を調整することができます。

以下の例は、メールのアトリビューションがどのように機能するかを示しています。なお、この例では、メールの開封とクリックのルックバック期間にデフォルトの 5 日間を使用しています。

  • 1 日目
    購読者にメールを送信し、購読者はそれを開封
  • 2 日目
    購読者は再びこのメールを開き、商品オファーのリンクをクリック
  • 4 日目
    最終的に購読者は戻っきて、商品を購入

この例では、5 日間のアトリビューション期間内であるため、売上はメールに紐づけられます。しかし、仮に顧客が 12 日目に購入した場合、メールには紐づけられません。

複数ソースのルックバック期間の例

上記の例では、単一のルックバック期間を持つメールが送信されています。一方、以下の例では、異なるルックバック期間のメールと SMS メッセージをほぼ同時に送信した場合にどのようなことが起こるのかを示しています。

この例では、メールのクリックと開封に、デフォルトのルックバック期間である 5 日間を採用する一方、SMS クリックのルックバック期間は 1 日と設定しています。

  • 1 日目
    購読者にメールと SMS の両方のメッセージを送信し、購読者は両方のメッセージを開封
  • 3 日目
    購読者は再び SMS をクリックするが、購入はなし
  • 4 日目
    購読者は再びメールを開封
  • 5 日目
    購読者は戻ってきて、SMS をクリックし商品を購入

この例では、特定の購読者イベントに対して Klaviyo が最後に関与したメッセージがメールであるため、収益はメールに紐づけられます。顧客が最後にクリックしたのが SMS であっても、SMS のアトリビューション期間を 1 日に設定している場合、そのクリックは対象期間外になります。そのため、メールと SMS のアトリビューション期間の設定が互いにどのように影響するかを意識しておくことが重要です。

アナリティクスレポートにおける Klaviyo のメッセージアトリビューション

Klaviyo Analytics のなかでも、キャンペーンとフローレポートに重点を置くレポートの多くは、メール、SMS、プッシュのメッセージアトリビューションモデルを使用しています。ただし、すべてのレポートで、データの整理にアトリビューション期間を使用しているわけではない点に注意が必要です。

メッセージアトリビューションを使ってデータと指標を整理するレポートには以下のようなものがあります。

メッセージのアトリビューション期間を使用しないレポートでは、イベントデータ（開封やクリックなど）は、それらのイベントが具体的に発生した日付に基づいてグループ化されます。貢献したメッセージの送信日に紐づけされません。

貢献メッセージの送信日に紐づけすることなく、データおよび指標を整理しているレポートには、次のようなものがあります。

 

その他のリソース

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